“中國(guó)美妝（C-Beauty）趕上韓妝（K-Beauty）的日子會(huì)到來嗎？”日本一家媒體在最近的報(bào)道中不無感慨地問道。數(shù)據(jù)顯示，日本的中國(guó)化妝品進(jìn)口額已經(jīng)躍升至第三位，僅次于韓國(guó)和法國(guó)。事實(shí)上，中國(guó)化妝品出海的步伐早在2020年左右就已開啟，從出口亞洲近鄰開始逐步進(jìn)軍歐美主流市場(chǎng)，在海外化妝品界掀起“中國(guó)風(fēng)”，一步步打響了“C-Beauty”這一新興概念。
不少在海外走紅的C-Beauty品牌都蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)或相關(guān)文化元素，這與近些年來中國(guó)“國(guó)潮”文化引領(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)尚并闊步走向世界等現(xiàn)象可謂“一脈相承”。同時(shí)也要看到，包括“中國(guó)妝”在內(nèi)的中國(guó)文化和消費(fèi)品牌在世界范圍內(nèi)廣受歡迎，背后還有某種系統(tǒng)性的邏輯和脈絡(luò)。
完備和高效的工業(yè)生產(chǎn)體系，構(gòu)成包括化妝品在內(nèi)諸多中國(guó)消費(fèi)品尤其是制造業(yè)門類“走出去”的基礎(chǔ)。我們常說，中國(guó)擁有世界上最完備的工業(yè)體系，長(zhǎng)期以來一直是世界第一制造業(yè)大國(guó)。過去，“中國(guó)制造”在世界上的形象通常是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，主要優(yōu)勢(shì)集中在國(guó)際產(chǎn)供鏈的勞動(dòng)密集型環(huán)節(jié)，其中一個(gè)表現(xiàn)就是為大量跨國(guó)企業(yè)和國(guó)際品牌進(jìn)行代工生產(chǎn)，但自主品牌建設(shè)信心不足，步伐緩慢。
近些年來，“中國(guó)制造”不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，向著國(guó)際產(chǎn)供鏈價(jià)值鏈高端攀升，高端化、智能化、綠色化特征更加突出。在資金、人才尤其是科技創(chuàng)新等因素加持下，我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，其中包括更加重視創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌塑造和形象提升等，在走向世界的過程中變得更加自信。這個(gè)向著高端邁進(jìn)、向著海外拓展的過程，也體現(xiàn)在中國(guó)化妝品行業(yè)。有行業(yè)人員說，當(dāng)初“中國(guó)妝”出海是希望能讓世界看到中國(guó)美，現(xiàn)在加大海外布局，則是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)變化，“國(guó)產(chǎn)品牌已進(jìn)入科技力競(jìng)爭(zhēng)階段”。如此一來，加強(qiáng)研發(fā)和提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力就成了必然選擇。
與此同時(shí)，包括C-Beauty在內(nèi)的諸多中國(guó)品牌及其產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)廣受歡迎，背后還有不斷打破西方刻板成見甚至故意抹黑、中國(guó)國(guó)際形象整體持續(xù)提升等更廣泛層面的背景。
西方一些國(guó)家或輿論不愿看到“中國(guó)制造”向著“中國(guó)智造”快速躍升，希望將中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展禁錮在國(guó)際產(chǎn)供鏈價(jià)值鏈的低端，讓這個(gè)“世界工廠”繼續(xù)為發(fā)達(dá)國(guó)家“打工”，以便它們像過去一樣賺取高額附加值。尤其隨著中國(guó)科技創(chuàng)新能力持續(xù)增強(qiáng)，“中國(guó)制造”的“新質(zhì)”成分不斷提升，以新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品“新三樣”等為代表的產(chǎn)業(yè)與商品在國(guó)際市場(chǎng)上受到越來越多認(rèn)可，西方一些國(guó)家不惜以“泛政治化”“泛安全化”操作直接進(jìn)行打壓，并在輿論上加大渲染“中國(guó)威脅”。
不過，這種打壓和渲染無法遮蔽世人“雪亮的雙眼”。近年來，中國(guó)不斷擴(kuò)大免簽“朋友圈”，截至2025年7月，已對(duì)75個(gè)國(guó)家實(shí)行單方面免簽或全面互免簽證。越來越多外國(guó)游客來到中國(guó)，通過社交媒體“直播”中國(guó)，讓世界越來越多看到一個(gè)立體、開放、真實(shí)的中國(guó)。同時(shí)，以《黑神話：悟空》、Labubu和“哪吒”等為代表，一大批蘊(yùn)含中國(guó)元素的游戲、潮玩、影視等文化IP受到世界關(guān)注，進(jìn)一步增進(jìn)世界對(duì)于中國(guó)的認(rèn)識(shí)。海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌和相關(guān)產(chǎn)品的接受度也由此大為提升。
以更廣泛的視角來看，中國(guó)國(guó)際形象持續(xù)提升還因?yàn)槲覀冊(cè)谌找鎰?dòng)蕩和撕裂的世界中展現(xiàn)道義、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。美國(guó)民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心不久前發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，過去一年，全球公眾對(duì)中國(guó)的正面評(píng)價(jià)持續(xù)攀升，在高收入國(guó)家中，對(duì)中國(guó)持正面看法的受訪者比例達(dá)到6年來最高。在“美國(guó)優(yōu)先”擾亂多邊貿(mào)易體制乃至現(xiàn)行國(guó)際秩序的情況下，中國(guó)一以貫之地倡導(dǎo)開放包容和合作共贏，始終堅(jiān)持與世界共享發(fā)展紅利，展現(xiàn)了一個(gè)負(fù)責(zé)任大國(guó)應(yīng)有的樣子。這顯然也提升了世界對(duì)于中國(guó)的好感度和接受度。
就此而言，包括C-Beauty在內(nèi)的中國(guó)品牌和產(chǎn)品不斷拓展國(guó)際市場(chǎng)，廣泛收獲好評(píng)，背后有著我國(guó)工業(yè)生產(chǎn)體系完備、文化自信不斷增強(qiáng)以及國(guó)際形象不斷提升等諸多因素加持。接下來，隨著中國(guó)以高水平開放推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展取得新的進(jìn)展，相信類似C-Beauty這樣源自中國(guó)、產(chǎn)生國(guó)際影響的品牌和產(chǎn)品還會(huì)保持“井噴”之勢(shì)。（作者是國(guó)防大學(xué)政治學(xué)院教授）
