日新月異的媒介技術(shù)，在為高校宣傳思想文化工作帶來(lái)全新課題的同時(shí)，也為其突破傳統(tǒng)邊界、重塑影響力提供了歷史性機(jī)遇?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，當(dāng)前中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)10.40億人，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)156分鐘，智能媒體正深刻重塑信息傳播格局。高校宣傳思想文化工作必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，在守正中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。

平臺(tái)重構(gòu)：從公共傳播到多方協(xié)同

宣傳平臺(tái)是宣傳工作的基礎(chǔ)，重構(gòu)平臺(tái)是當(dāng)前的緊要任務(wù)。加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢提出，“媒介即訊息”，對(duì)當(dāng)下高校宣傳思想文化工作有著重要啟示。一方面，媒介形態(tài)的變革改變了傳播方式，重構(gòu)著宣傳工作的底層邏輯；另一方面，媒介環(huán)境的迭代升級(jí)也促使高校宣傳工作平臺(tái)向新媒體轉(zhuǎn)移。高校應(yīng)積極構(gòu)建多樣立體的傳播矩陣，用青年喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式講好校園故事，將宣傳引導(dǎo)融入社會(huì)日常生活場(chǎng)景。

注重公共平臺(tái)與校園媒體結(jié)合聯(lián)動(dòng)是提升傳播效能的關(guān)鍵舉措。高校宣傳思想文化工作要因勢(shì)而動(dòng)，選擇最合適的媒體平臺(tái)發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、分眾化傳播。校園媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、黏合度高的特點(diǎn)，可針對(duì)不同群體推送定制內(nèi)容，如對(duì)新生推送入學(xué)指南，對(duì)科研人員傳播學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，對(duì)校友展示發(fā)展成就等。公共平臺(tái)與校園媒體協(xié)同發(fā)力，既能擴(kuò)大社會(huì)影響，又能深化內(nèi)部認(rèn)同。如北京語(yǔ)言大學(xué)不僅構(gòu)建了微信、抖音、小紅書(shū)等多平臺(tái)協(xié)同的傳播矩陣，還設(shè)立了校園建言獻(xiàn)策平臺(tái)“及時(shí)語(yǔ)”，將師生關(guān)切引導(dǎo)至內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行高效回應(yīng)，有效疏解了潛在的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒。

不同媒介各有優(yōu)勢(shì)，也在內(nèi)容形式上各有偏好，具體工作中需根據(jù)推送內(nèi)容選擇適配媒介，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。需要注意的是，媒介融合不是簡(jiǎn)單的渠道疊加，而是要實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。高校應(yīng)打破傳統(tǒng)宣傳部門(mén)與信息技術(shù)部門(mén)之間的壁壘，統(tǒng)籌內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)和效果評(píng)估，通過(guò)“一次采集、多元生成、多平臺(tái)分發(fā)”的運(yùn)行模式，提高宣傳思想文化工作效率。

敘事革新：語(yǔ)言進(jìn)化中的意義重構(gòu)

敘事語(yǔ)言是宣傳思想文化工作的血肉，更新語(yǔ)言是智能媒體環(huán)境下的必然選擇。維特根斯坦在《邏輯哲學(xué)論》中提出“我的語(yǔ)言的邊界就是我的世界的邊界”，揭示了語(yǔ)言與認(rèn)知的深刻關(guān)聯(lián)。當(dāng)前，高校宣傳不能只是刻板的政策宣講和成就展示，而應(yīng)采用故事化、場(chǎng)景化的敘事策略，建立與受眾話語(yǔ)體系接軌的表達(dá)范式，實(shí)現(xiàn)從“單向傳播”到“互動(dòng)敘事”的轉(zhuǎn)變。

語(yǔ)言形式要實(shí)現(xiàn)多媒體融合創(chuàng)新。文字、圖片、視頻、直播等多種形態(tài)的有機(jī)結(jié)合，能極大提升內(nèi)容吸引力，特別是通過(guò)視覺(jué)化、互動(dòng)化表達(dá)，能使學(xué)術(shù)成果、校園文化變得可知可感。話語(yǔ)體系要實(shí)現(xiàn)代際銜接與文化融合。面對(duì)Z世代青年群體，宣傳語(yǔ)言需兼具思想深度與時(shí)代氣息，避免“懸浮化”“空泛化”?？山梃b社交媒體流行的表達(dá)方式，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)詞匯，但要把握尺度。更重要的是構(gòu)建“學(xué)術(shù)話語(yǔ)—生活話語(yǔ)—網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)”的轉(zhuǎn)換機(jī)制，將專(zhuān)業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為大眾語(yǔ)言，將教育目標(biāo)轉(zhuǎn)化為成長(zhǎng)敘事，讓主流價(jià)值通過(guò)話語(yǔ)轉(zhuǎn)換自然流淌。

敘事革新的核心是建立平等對(duì)話的傳播關(guān)系。智能媒體賦予受眾更多選擇權(quán)和表達(dá)權(quán)，高校宣傳應(yīng)從“我說(shuō)你聽(tīng)”的灌輸模式轉(zhuǎn)向“共同參與”的對(duì)話模式。要通過(guò)話題征集、內(nèi)容眾籌、直播互動(dòng)等方式，讓師生成為宣傳的參與者和創(chuàng)造者，增強(qiáng)其認(rèn)同感和歸屬感。

價(jià)值錨定：雙重結(jié)合的實(shí)踐路徑

價(jià)值實(shí)現(xiàn)是宣傳思想文化工作的目的。高校宣傳思想文化工作事關(guān)立德樹(shù)人根本任務(wù)，必須將其深度融入人才培養(yǎng)全過(guò)程和教育事業(yè)發(fā)展大局。

實(shí)現(xiàn)小環(huán)境與大環(huán)境的同頻共振是做好高校宣傳思想文化工作的基礎(chǔ)。高校宣傳思想文化工作既要立足校園實(shí)際，回應(yīng)師生關(guān)切，又要胸懷“國(guó)之大者”，自覺(jué)服務(wù)黨和國(guó)家發(fā)展大局，要在重大政策出臺(tái)、重要節(jié)點(diǎn)之際及時(shí)解讀宣傳，在社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)立場(chǎng)鮮明發(fā)聲。通過(guò)“校媒聯(lián)動(dòng)”機(jī)制，加強(qiáng)與主流媒體合作，形成宣傳合力，讓高校聲音成為社會(huì)正能量的重要組成部分。在日常工作中，則要把握“時(shí)度效”的藝術(shù)，密切關(guān)注師生思想動(dòng)態(tài)和校園熱點(diǎn)問(wèn)題，做到敏銳洞察、精準(zhǔn)研判、有效引導(dǎo)，塑造清朗的校園輿論空間。

構(gòu)建“大宣傳”工作格局是做好高校宣傳思想文化工作的保障。高校宣傳思想文化工作不應(yīng)局限于宣傳部門(mén)的單打獨(dú)斗，而應(yīng)形成全員參與、全過(guò)程滲透的工作機(jī)制。在智能媒體高度發(fā)展的今天，人人手握麥克風(fēng)。這要求高校必須樹(shù)立全員宣傳意識(shí)，將宣傳工作內(nèi)化為各部門(mén)的職責(zé)自覺(jué)。同時(shí)，要將媒介素養(yǎng)教育積極融入實(shí)踐。一方面，鼓勵(lì)教師在專(zhuān)業(yè)教學(xué)中融入科學(xué)精神與價(jià)值引領(lǐng)，使課堂成為正面發(fā)聲的陣地；另一方面，支持學(xué)生開(kāi)展正能量新媒體創(chuàng)作，將所學(xué)化為所用。以此構(gòu)建的立體化教育體系，能有效實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳授、能力培養(yǎng)與價(jià)值引領(lǐng)的有機(jī)統(tǒng)一。

智能媒體環(huán)境下的高校宣傳思想文化工作，既是技術(shù)層面的升級(jí)，更是理念層面的革新，重在堅(jiān)持守正創(chuàng)新。守正，即守政治方向之正、立德樹(shù)人之正，這是工作的根脈與魂脈；創(chuàng)新，即創(chuàng)傳播手段之新、話語(yǔ)體系之新，這是發(fā)展的變量與增量。唯有守正創(chuàng)新，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

（作者：李志堅(jiān)，系北京語(yǔ)言大學(xué)校長(zhǎng)助理、學(xué)校辦公室主任、機(jī)關(guān)黨委書(shū)記）